Lego se reinventa e conquista o maior lucro de sua história

Lego se reinventa e conquista o maior lucro de sua história

Após quase falir, Lego se reinventa e conquista o maior lucro de sua história

Os dinamarqueses não são, convenhamos, famosos pela habilidade de dançar e cantar. A falta de destreza nesse ramo, contudo, não intimidou Jorgen Vig Knudstorp, o CEO da Lego. No final de fevereiro, durante a divulgação dos resultados anuais da empresa, o executivo soltou a voz – e o quadril. Do nada, ergueu os braços, arriscou um rebolado e entoou, com uma voz de barítono afônico: “Tudo é incrível. Tudo é muito legal, quando você faz parte do time. Tudo é incrível, quando você está vivendo um sonho”. Embora hilária e surpreendente, a cena do homem magro, cantando e dançando, vestindo paletó e gravata, com os cabelos eriçados no cocuruto, à semelhança de um bonequinho da marca, nada tinha de descabida. Ao contrário. Fazia todo o sentido.

A canção escolhida era a música-tema de Uma Aventura Lego, o longa-metragem que dá vida aos personagens da empresa e se transformou em uma sensação nos cinemas de todo o mundo no ano passado. O filme arrecadou US$ 470 milhões, uma soma parrudíssima, digna de um blockbuster hollywoodiano. Knudstorp também tinha bons motivos para trocar a sisudez típica desse tipo de evento por uma exaltação genuína. Afinal, ele foi a público para anunciar que 2014 foi o melhor ano da história da companhia – e lá se vão mais de oito décadas desde a fundação da empresa, em Billund, cidade com 6 mil habitantes na Dinamarca.

A expressão “melhor ano”, em números, quer dizer o seguinte: em 2014, as vendas da Lego aumentaram em todos os mercados de atuação, resultando em 28,6 bilhões de coroas dinamarquesas (US$ 4,4 bilhões), 13% a mais do que em 2013. O lucro líquido cresceu 15%, chegando a 7 bilhões de coroas dinamarquesas (US$ 1 bilhão). Foram recordes e mais recordes. “Normalmente, nós comemoramos as conquistas olhando uns para os outros e dizendo: ‘É, poderia ter sido pior’”, disse Knudstorp, em entrevista a NEGÓCIOS. “Nós somos de uma cidadezinha do interior da Dinamarca e, por isso, muito discretos. Mas quando você está feliz é importante se expressar como uma criança, principalmente em uma empresa como a nossa.”

Ok, Knudstorp, pode dançar e cantar. Mesmo porque, com os resultados auferidos no ano passado, a Lego se tornou a empresa de brinquedos mais lucrativa do planeta. Firmou-se, ainda, como a segunda maior em vendas. Hoje, em receitas globais, perde somente para a americana Mattel, fabricante da Barbie – mas chegou a superar a rival nos sete primeiros meses de 2014. As vendas da Mattel foram de US$ 6 bilhões no ano, 7% inferiores ao valor obtido em 2013.

Para coroar a fase atual, a companhia dinamarquesa foi eleita, em 20 de fevereiro, a marca mais poderosa do mundo pela consultoria britânica Brand Finance, em um dos rankings mais respeitados sobre o tema. Desbancou a Ferrari, primeiro lugar no ano passado, além de outros ícones, como a Coca-Cola, a Nike e a Walt Disney. “A capacidade de se comunicar com pessoas de diferentes gerações ajudou a Lego a chegar ao topo da lista”, diz Robert Haigh, diretor da Brand Finance. “São poucas as empresas com essa habilidade.” No levantamento, foram consultados milhares de consumidores em mais de 20 países, com realidades socioeconômicas bastante distintas, como Reino Unido e Nigéria, Holanda e Sri Lanka, Alemanha e Brasil. Foi a primeira vez que a empresa dinamarquesa apareceu no ranking. E já atingiu o topo.

Uma inovação frugal, mas arrebatadora
O carpinteiro Ole K. Christiansen fazia brinquedos de madeira, por falta de clientes para os seus móveis. Percebeu que, mesmo sem dinheiro, os pais nunca deixavam de comprar presentes para os filhos. Criou, então, em 1932, a Lego (o termo, em dinamarquês, significa “brinque bem”). Embora os blocos de montar não tenham sido criados pela Lego – foram uma sugestão de um fornecedor de máquinas de injeção de plástico –, Christiansen deu ao tijolinho a sua configuração atual. Ele incluiu pequenos tubos dentro de cada peça (foto acima). Essa inovação foi determinante para forjar o “sistema Lego”. Ela permite que os tijolos se encaixem de forma perfeita e grandes estruturas possam ser criadas. Por décadas, a família Christiansen deteve a patente da solução. Desde 2000, cortes europeias e americanas vêm dando a outras empresas o direito de produzir os blocos. A principal disputa dá-se com a canadense Mega Brands, dona da Mega Bloks.

Coisa de cinema
Como a coisa deu tão certo? O impacto do longa-metragem Uma Aventura Lego, que estreou nos cinemas em fevereiro do ano passado, é uma peça importante para explicar o ano excepcional da marca e o aumento de sua popularidade pelo mundo. Produzido pela Warner Bros., em parceria com a marca dinamarquesa, a animação narra a história de Emmet, uma minifigura, como são chamados os bonequinhos da Lego. A personagem tem a missão de salvar o planeta de um homem de negócios tirano, o Lord Business.

O filme tornou-se um sucesso ao transpor para as telas a magia dos cenários criados com os brinquedos de montar, em meio a um enredo cômico, cheio de referências a super-heróis, como o Batman e o Lanterna Verde, além de autores clássicos como Shakespeare. Multidões de crianças, pais saudosistas e fãs fervorosos entupiram as salas de exibição. Foi a segunda maior estreia de todos os tempos para o mês de fevereiro nos Estados Unidos e uma das maiores bilheterias do ano em vários países. O impacto nos cinemas impulsionou as vendas nas lojas. “Com a animação, a Lego conseguiu fortalecer a empatia que os consumidores já sentiam em relação a ela e ainda ampliou de forma eficiente o nível de conhecimento sobre os seus produtos”, diz Utku Tansel, analista-chefe para o mercado de brinquedos e games da consultoria Euromonitor International. “É uma conquista que vai repercutir por anos e ainda pode render muitos frutos.”

Por isso mesmo, embora a Lego não confirme, novos longas com personagens da marca estão na prancheta. Há planos de filmes tendo como protagonistas a minifigura do Batman e também da turma da linha Ninjago – criada pela Lego em 2011, que já aparece em episódios de TV –, além da continuação do próprio Uma Aventura Lego, em 2018.

Avanço nos emergentes
O êxito nas telonas, no entanto, é apenas uma das cenas que compõem o enredo de ascensão da Lego. O crescimento das vendas explica-se por uma série de ações colocadas em prática desde 2008. No geral, elas tiveram – e ainda têm – como objetivo transformar a Lego em uma companhia cada vez mais global. Para isso, a empresa ampliou a presença em novos mercados, sobretudo nos emergentes, onde o ritmo de crescimento do setor de brinquedos tem sido três vezes maior que nos países desenvolvidos.

Um desses mercados é o Brasil, onde a empresa abriu um escritório comercial no início do ano passado. Localizado em um prédio no Itaim, na Zona Sul de São Paulo, ele reúne 20 funcionários, responsáveis por prospectar novos canais de vendas e estudar o mix de produtos mais adequado para cada região do país. “Nosso objetivo é permitir que um número cada vez maior de crianças tenha acesso aos tijolos da Lego”, diz Knudstorp. “Por isso, é importante entendermos melhor a realidade de cada economia.” Os esforços trouxeram bons resultados. Em 2014, as vendas da Lego no Brasil aumentaram 45% em relação a 2013. A meta é de um crescimento anual médio de 30% para os próximos cinco anos.

Avançar sobre novos mercados é essencial para sustentar o crescimento da Lego. Diferentemente de suas concorrentes, ela não faz aquisições. Seu crescimento é orgânico. Para ganhar mercado, ela precisa conquistar novos consumidores ou convencer os atuais a comprar mais e mais bloquinhos. Tem funcionado. Desde 2008, a Lego cresce de forma ininterrupta muito acima da média do setor. Entre 2008 e 2013, as suas vendas aumentaram 166%. O mercado de brinquedos (excluindo games) cresceu, no mundo, 14%, totalizando US$ 84,5 bilhões, segundo a Euromonitor.

Uma multidão de aficionados
O tijolinho da Lego foi eleito o brinquedo do século 20 pela revista americana Fortune e pela associação britânica dos vendedores do setor. E tem chances de sobreviver nas alturas no novo século. À semelhança de marcas como a Apple, ela não atrai somente clientes, mas aficionados. Há, no mundo, centenas de comunidades de loucos por Lego. Elas promovem discussões na internet sobre construções com os blocos, mantêm sites para venda e compra de peças consideradas raras – algumas custam até US$ 3,5 mil – e organizam encontros para ostentar as suas criações. No Brasil, o grupo de fãs, batizado de LUG (Lego Users Group), conta com 3 mil seguidores.

Como sair da UTI
É curioso como a popularidade de um brinquedinho de montar cresce – e em ritmo alucinante – em plena era digital. O mérito por tamanha longevidade pertence a Knudstorp, o atual CEO, também cantor e dançarino nas horas vagas. Ele assumiu o comando da Lego em 2004. Foi o primeiro executivo sem parentesco com a família fundadora a conquistar o posto. Encontrou uma empresa à beira da falência e com uma séria crise de identidade. Ela estava perdida, justamente ao lidar com questões sobre como sobreviver em um mundo dominado por computadores e recheado de videogames. Em 2003, no auge da crise, as vendas da Lego despencaram 26%, e os prejuízos bateram em US$ 200 milhões. “Nós tínhamos um problema sério de fluxo de caixa”, diz Knudstorp. “Estávamos na UTI e precisamos de um longo período de reabilitação até voltar a crescer.”

Kjeld K. Kristiansen, neto do fundador da empresa e antecessor de Knudstorp na presidência da companhia, havia dividido a Lego em várias áreas, na tentativa de atender ao que acreditava ser o anseio dos novos consumidores. Nesse período, a empresa lançou bonecos de ação que vinham prontos, como o Galidor (um super-herói de um desenho de ficção científica canadense). Investiu também em uma unidade para desenvolver jogos eletrônicos e na produção de roupas e relógios com a marca Lego. De quebra, ampliou a presença da Legoland, o parque temático da marca, a Disney das minifiguras, abrindo unidades na Inglaterra, nos Estados Unidos e na Malásia. Foi uma catástrofe. Sem foco e com iniciativas em várias frentes, a empresa aumentou os seus custos e não obteve o retorno esperado.

Formado em economia, com passagem pela consultoria McKinsey & Co., Knudstorp iniciou um plano de recuperação do negócio. Ele durou quatro anos. Entre 2004 e 2008, foram cortados 1,9 mil postos de trabalho, o equivalente a 30% da mão de obra à época. Hoje, esse número voltou a crescer e está estabilizado em 12,5 mil funcionários. Reduziu de 13 mil para 7 mil o total de peças produzidas, eliminando versões similares de um mesmo elemento. Havia, por exemplo, duas minifiguras para representar um chef de cozinha – uma com bigode, outra sem. Só o bigodudo sobreviveu.

A empresa também se desfez de unidades de negócios não lucrativas, como a divisão de games. Hoje, a produção dos jogos eletrônicos é feita pela Travellers Tales Games, que tem licença da Lego para usar a marca. Em 2005, 70% da participação nos parques Legoland foi vendida para a inglesa Merlin Entertainment, que administra atrações como o Madame Tussauds, o museu de cera com sede em Londres.

Em meio a esse cenário de terra arrasada, dois produtos seguraram a casa no período de transição: a linha Star Wars, lançada em 1998, a primeira sob o formato de licenciamento, e os bonecos baseados na história de Harry Potter, criados em 2001. Para ajudar no caixa, a família Christiansen, dos fundadores da Lego, uma das mais ricas da Dinamarca, injetou o equivalente a US$ 100 milhões no negócio.

O que é brincar?
De todas as mudanças promovidas por Knudstorp, nenhuma foi tão crucial como a decisão de voltar às origens, dando ênfase ao que havia erguido a reputação da Lego – os tijolinhos de montar. Não foi uma decisão aleatória. Durante o período de crise, havia uma questão que atormentava o executivo: como, afinal, a nova geração de consumidores queria brincar?

Para chegar à resposta, a Lego fez o óbvio. Ela ouviu a garotada. Destacou sete pesquisadores, formados em sociologia e antropologia, que passaram semanas acompanhando a rotina de 60 famílias nos Estados Unidos e na Alemanha, alguns dos principais mercados da marca. O objetivo não era apurar por que garotos e garotas brincavam ou não de Lego, mas, sim, por que brincavam. O estudo constatou que as crianças gostavam de novidades, mas, acima de tudo, apreciavam brincadeiras que lhes permitissem criar universos próprios, permeados de elementos presentes apenas no mundo da imaginação. Esse prazer era mais acentuado quanto mais eles interagiam com os brinquedos. “O que importa não é tanto o que a criança constrói com a Lego, mas o que ela acha que constrói”, afirma Mikkel Rasmussen, sócio da ReD, consultoria especializada em inovação e estratégia, com sede em Copenhagen, que ajudou a revigorar marcas como Nivea e Samsung.

A Lego, ao tentar simplificar seus produtos, entregando brinquedos praticamente prontos (como o Galidor), perdeu boa parte de seu poder de atração, justamente por exigir menos tempo e criatividade das crianças durante as brincadeiras. Como efeito colateral, durante a fase em que se afastou dos tijolos originais, também golpeou o saudosismo dos pais – e o ímpeto dos adultos em comprar Lego de presente para os filhos.

Processo campeão de inovação
A partir dessa constatação, Knudstorp deu início a uma transformação sem precedentes na história da Lego, com foco em revitalizar os tão amados tijolinhos, criando novas coleções capazes de instigar ainda mais a imaginação das crianças. A empresa passou a operar com base no seguinte lema: “É preciso descobrir algo que seja obviamente Lego, mas que nunca tenha sido visto antes”. O processo de inovação da companhia, considerado uma das transformações mais bem-sucedidas de uma empresa neste século, é detalhadamente descrito por David C. Robertson, um ex-professor de inovação do instituto suíço IMD, no livro Brick by Brick, lançado em 2013, nos Estados Unidos.

Para começar, a Lego pegou carona em personagens famosos no universo infantojuvenil e ampliou as coleções licenciadas. Lançou linhas inspiradas em super-heróis da Marvel, como X-Men, Homem-Aranha e O Incrível Hulk. Entrou no vácuo de sucessos do cinema e da TV, com personagens de Piratas do Caribe ou da série americana Friends. Isso, além de um dos maiores sucessos da empresa no ano passado: a casa da família Simpsons.

Designers que são fãs
Foram contratados novos designers – muitos deles ligados à comunidade de fãs e, portanto, com perspectivas mais ajustadas aos anseios dos clientes. O departamento de inovação foi reestruturado para funcionar a partir de uma premissa diferente daquela que regia a companhia na gestão anterior: é preciso fazer novos produtos, mas todos precisam ser rentáveis. Hoje, há perto de 250 designers na empresa, provenientes de mais de 20 países. Há, inclusive, dois brasileiros recém-contratados no grupo (leia mais à pág. 71).

As equipes de designers são divididas por temas – como super-heróis, filmes ou produtos das linhas City e Architecture, por exemplo. Além do salário, todos os funcionários recebem bônus anuais de acordo com a aceitação de mercado de cada produto dos quais participaram. Paralelamente, a Lego mantém o Future Lab, uma espécie de quartel-general dentro da companhia, criado exclusivamente para pensar em novas linhas. Foi desse ambiente que saíram alguns campeões de vendas nos últimos anos, como o Lego Friends, primeira coleção voltada ao público feminino (há uma abundância de peças cor-de-rosa e elementos como flores e plantinhas), além das linhas Ninjago e Chima, cujos personagens principais viraram tema de desenhos animados.

Fábricas da Lego na Dinamarca (acima) e na Hungria. Ao lado, a primeira linha de produção, com peças de madeira (Fotos: Divulgação)

A Barbie em terceiro lugar
O resultado dessa transformação é a oferta frenética de lançamentos, com renovação constante do portfólio. Somente em 2014, chegaram ao mercado 237 novos produtos, distribuídos por dezenas de linhas. O público tem respondido bem: como empresa, a Lego ocupa o segundo lugar entre as maiores do setor. Mas, quando cada brinquedo é analisado separadamente, os bloquinhos de montar da dinamarquesa são os campeões em vendas, desde 2010. Em 2013, dado mais recente disponível, os tijolinhos tinham 6,3% de participação de mercado, ante 3,9% da Fisher-Price, a linha de produtos para bebês e crianças em idade pré-escolar da Mattel. A boneca Barbie vem na terceira posição, com 2,5% de participação, de acordo com a Euromonitor.

Ao criar novos produtos que valorizassem a tradição da marca, Knudstorp reaproximou a Lego das crianças. Mas há ainda outro componente nesse jogo de sucesso. A marca foi beneficiada pela preocupação crescente dos adultos com a qualidade dos produtos que entregam aos filhos – um movimento que ganhou força a partir de 2000, quando James Heckman ganhou o Nobel de Economia pelo desenvolvimento de uma série de métodos para avaliar o impacto de programas sociais na educação.

Heckman defende que fornecer estímulos às crianças nos primeiros anos de vida pode ajudar a forjar competências socioambientais, algo fundamental para a formação de adultos mais capazes de vencer desafios e promover o progresso social. “Por suas características, os brinquedos da Lego passaram a ser vistos como uma solução ajustada a essas novas demandas”, diz o educador Flávio Comim, ex-economista sênior do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud). “Para brincar de Lego a criança precisa de criatividade, mas também de perseverança para terminar a sua construção, justamente as habilidades que ajudam a preparar um bom cidadão.”

Knudstorp, o executivo cantor, sabe que, sem o impulso do longa-metragem Uma Aventura Lego, o ritmo de expansão do negócio em 2015 pode ser menor. Ainda assim, afirma estar confiante na estratégia de crescer de forma orgânica e em novos mercados. Por ora, as vendas em países emergentes estão bem. No Brasil, de 2008 a 2013 a Lego dobrou sua participação de mercado, chegando à quinta posição entre os brinquedos mais vendidos. Mas com a economia estagnada e o dólar em alta, o preço dos conjuntos (todos importados) pode voltar a ser um fator inibidor de vendas. Há também nos mercados menos desenvolvidos um obstáculo cultural em relação a produtos como Lego. “No Brasil, dar tablets ou jogos eletrônicos para os filhos é um sinal de status para os pais”, afirma Comim.

O maior risco para a Lego, no entanto, será perder sua conexão com o público, como já aconteceu no passado. “Precisamos continuar nos reinventando”, diz Knudstorp. Para isso, a empresa tem de manter o mesmo fluxo – e relevância – dos lançamentos dos anos recentes. Outro ponto delicado é a competição mais acirrada. A Mattel adquiriu a Mega Brands, dona da Mega Bloks, principal concorrente da Lego, em fevereiro de 2014. Nessa disputa, que promete esquentar, a dinamarquesa tem muitas peças a seu favor: uma marca sólida e muito dinheiro em caixa para sustentar a sua expansão. Ao menos por enquanto, não resta dúvida, as peças estão se encaixando muito bem na pequena Billund.

Dois brasileiros entre os tijolinhos
Eles concorreram com centenas de candidatos e passaram por uma bateria de testes

Pela primeira vez, em seus 83 anos de história, a Lego tem brasileiros integrando a sua equipe de designers, na Dinamarca. São eles Maurício Affonso (foto à dir.), 34 anos, de Curitiba, e Felipe Telles, de 30, de Campinas (SP). Eles foram contratados no fim de 2014 como parte dos esforços da companhia em diversificar o seu time de profissionais. Affonso é formado em design de produtos pela Royal College of Art, de Londres, e trabalhou em uma empresa canadense de utensílios domésticos. Telles fez design na Faculdades de Campinas (Facamp) e desenhava para empresas de brinquedos no Brasil. Os dois eram fãs de Lego na infância – embora não tivessem grandes coleções. “Era caro demais”, diz Telles. “Ganhava uma caixa por ano, no Natal.” Eles concorreram com centenas de profissionais e passaram por uma extensa bateria de provas. “Fiquei em êxtase quando soube que fui aprovado”, diz Affonso. “E o mais bacana veio depois: ver a emoção de qualquer criança quando conto que trabalho na Lego.”

Fonte: Exame Negócios

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